Właśnie ruszyła 26. edycja najważniejszego polskiego konkursu na plakat społeczny. AMS od ponad dwóch dekad inspiruje grafików do zatrzymania się na chwilę nad wyzwaniami, które niesie ze sobą współczesność, a tegoroczne hasło "Pojutrze" zachęci ich do zajrzenia i na kolejne, jeszcze nieczytane karty księgi historii. Jaki będzie świat już za chwilę?
O kondycji polskiego plakatu, nieoczywistych paradoksach i osobistych faworytach rozmawiamy z Januszem Górskim - artystą grafikiem, profesorem ASP w Gdańsku, kuratorem i jurorem konkursu Galeria Plakatu AMS.
Kiedy tylko zobaczyłam temat tegorocznej edycji, to aż mi moje rozkochane w sci-fi serce mocniej zabiło!
Nie nazwałbym tego science fiction, które zawiera element tajemnicy, niewiadomej, a przede wszystkim właśnie fikcji. Kiedy Stanisław Lem pisał swoje "Bajki robotów", to rzeczywiście była to fantastyka naukowa - dziś jednak to, co wtedy było wizją przyszłości, stało się naszą codziennością. Temat, który poruszamy w 26. edycji Galerii Plakatu AMS, dotyczy nie wymyślonych historii, ale realnych zagrożeń i sukcesów, zmian i procesów, które już teraz toczą się na naszych oczach. "Pojutrze" wcale nie jest odległe - jest tuż za rogiem.
Czy to właśnie na to przesłanie będzie zwracał pan największą uwagę podczas oceny konkursowych prac?
Oczekuję, że będą one przede wszystkim czytelne, plakat powinien być bowiem prosty na tyle, by można go było zrozumieć w kilka sekund. Taka jest jego rola. Nawet najpiękniejszy traci sens, jeśli nie da się go odczytać - wtedy staje się jedynie grafiką warsztatową. Oczywiście poza funkcjonalnością liczą się także walory estetyczne, nie są one jednak najważniejsze. Powiem więcej - dziś dobrych polskich plakatów jest bardzo niewiele. Ich miejsce zajęły quasi-plakatowe kompozycje dekoracyjne - może i efektowne, ale zupełnie pozbawione funkcji komunikacyjnej. To są jedynie popisy: kunsztownymi kompozycjami i sprawnością ręki w posługiwaniu się narzędziami komputerowymi. A jeśli już znajdzie się tam komunikat, to najczęściej mamy do czynienia z afiszem.
Czym różni się afisz od plakatu?
Różnica jest zasadnicza. Plakat komunikuje treść oszczędnymi środkami. Jego siłą jest wizualna forma - skrót, metafora i pomysł, który przyciąga uwagę i zapada w pamięć. Afisz natomiast może być rozbudowany, przegadany, pełen informacji. To forma słowna, często bez pomysłu wizualnego albo z takim bardzo dosłownym - jeśli pojawia się tam obraz, to tylko jako uzupełnienie przekazu albo dekoracja. Można więc powiedzieć, że plakat przemawia przede wszystkim obrazem, a afisz - literą.
W tym przypadku mniej znaczy więcej?
Plakat nie znosi nadmiaru - zbyt dużo elementów natychmiast go dyskwalifikuje. Chodzi w nim o skrót, metaforę i przede wszystkim pomysł. Oczywiście istnieją też plakaty typograficzne, całkowicie pozbawione obrazów - przykładem może być tu znana praca Mieczysława Wasilewskiego ostrzegająca przed II wojną światową. To biały arkusz papieru z czarnymi literami, nic więcej. Siła tego projektu tkwiła w pomysłowym układzie liter, które na siebie nachodziły i wzajemnie się zastępowały. Prosty, ale bardzo wyrazisty zabieg, który przyniósł autorowi liczne nagrody i do dziś uchodzi za wzór minimalizmu. Dziś, niestety, nawet na wystawach Biennale Plakatu ponad połowa prezentowanych prac nie jest plakatami.
Nie ma plakatu na wystawie plakatu?!
To efekt braku realnego zapotrzebowania. Poza konkursem AMS prawie nie widać ich już w przestrzeni publicznej. Pojawiają się jedynie tu i ówdzie tzw. plakaty kulturalne zapowiadające spektakle, wystawy czy koncerty, ale w minimalnych nakładach - nieraz to kilka egzemplarzy umieszczonych przed teatrem, przy wejściu do galerii. Są drukowane cyfrowo i pełnią raczej funkcję informacyjną. Jednocześnie wielu młodych projektantów chce tworzyć plakaty, choć w praktyce projektują jedynie ładne kompozycje graficzne, które mają się po prostu "podobać", zamiast coś ważnego komunikować.
W potocznej mowie słowo "plakat" oznacza właściwie dekoracyjną grafikę, którą wiesza się na ścianie...
Współczesne plakaty często mają po prostu zdobić wnętrza lub budzić szacunek dla umiejętności autora. To nie są już komunikaty wizualne, ale raczej estetyczne kompozycje, mające pokazać warsztat twórcy. Przypominają bardzo realizacje z zakresu grafiki warsztatowej. Patrzymy na nie i mówimy: "Świetna robota, doskonała technika." Ale czy one coś komunikują? Niekoniecznie.
To nie jest problem, który pojawił się wczoraj - już w latach 80. i 90. próbowano znaleźć jego rozwiązanie. Podczas Biennale Plakatu w Lahti w Finlandii wprowadzono specjalną kategorię, tzw. postery - prace tworzone przez artystów bez konkretnego zamówienia, bez celu użytkowego. Dla takich realizacji trudno znaleźć jasne kryteria oceny. Jeśli plakat ma zachęcać do rzucenia palenia, to jego skuteczność można obiektywnie ocenić: jeśli działa - to dobry plakat, jeśli jest chaotyczny, niezrozumiały albo wręcz zachęca do zapalenia na przekór - jest zły. Proste. W przypadku posterów zaś takiej obiektywnej oceny nie da się dokonać. To już sztuka wysoka, w której jeden uzna dzieło za znakomite, a inny - za nieudane. Ten podział jednak nie przetrwał długo - po prostu prawdziwych plakatów komunikujących coś konkretnego zaczęło brakować.
Czy to jedyna bolączka współczesnej sztuki plakatowej?
Gdy lata temu byłem jurorem w jednej z edycji biennale plakatu polskiego w Katowicach, zgłaszano tam prace zarówno tworzone na zlecenie instytucji, np. teatru, jak i te projektowane dla siebie, bez klienta, z czystej potrzeby twórczej. I tu pojawia się problem. Na grafiku, który projektując, musi liczyć się z wymaganiami i upodobaniami klienta, spoczywa...
... presja?
Nawet nie presja, a zwykłe wymagania. Kto pracuje na zlecenie, ten ma mnóstwo ograniczeń - reżyserowi coś się nie spodoba, dyrektor uzna, że za drogo, drukarnia ma swoje uwagi, a na koniec dystrybucja wymusi kolejne kompromisy. Tymczasem artysta, który robi plakat dla siebie, jest w sytuacji niezwykle komfortowej - nie ma nacisków, może tworzyć bez ograniczeń. W mojej opinii ocena takich plakatów w jednej łącznej kategorii jest niesprawiedliwa. Ten, kto projektuje dla realnego klienta, często nie może w pełni rozwinąć skrzydeł, a kto tworzy dla siebie, ma pełną swobodę i znacznie większe szanse, by zrobić coś wybitnego.
Świetnym przykładem jest tutaj historia Jerzego Jaworowskiego, który w latach siedemdziesiątych zaprojektował obwolutę do pierwszego wydania "Blaszanego bębenka" Güntera Grassa. Jego praca nigdy nie ujrzała światła dziennego, ponieważ cenzura zażądała usunięcia dwóch fragmentów tekstu - a że Grass nie zgodził się na żadne cięcia, książka wtedy nie została wydana. Dlaczego o tym wspominam? Bo w sytuacji zwykłego zlecenia wymóg byłby jasny: na obwolucie musi być bębenek. To nie sugestia ani presja, to twardy warunek.
Tymczasem na jednym z projektów obwoluty Jaworowskiego nie ma wcale bębenka. Zamiast tego widać pozornie płonące gdańskie kamienice - ich szczyty zostały zalane wodą, a rozpuszczona farba spływa tak, że przywołuje na myśl płomienie. To niezwykle subtelny, metaforyczny zabieg. I właśnie w tym tkwi sedno: można zaprojektować obwolutę czy plakat do "Blaszanego bębenka" bez pokazywania bębenka. Narzucanie z góry takiego wymogu to ogromne, zupełnie niepotrzebne ograniczenie dla projektanta. Sam miałbym z tym problem. Bo jak tu zrobić plakat z bębenkiem, który nie będzie infantylny i dosłowny?
Skąd się wzięła ta siła polskiego plakatu? Czy to dzięki temu nieustannemu "szarpaniu się" z cenzurą treści były tak zawoalowane?
Zapewniam panią - to nieprawda, bo od roku '55 plakat był niemal całkowicie wyłączony z cenzurowania. Pani jest młoda, więc wykazuje się pani pewną właściwą dla wieku naiwnością, ale ja mam już 70 lat i pamiętam te czasy doskonale - i na moich projektach zachowały się pieczątki dopuszczające je do druku. Powiedziałem "niemal", bo wszystkie druki, nawet napisy na nagrobkach, musiały mieć zgodę urzędu kontroli, ale cenzura dotkliwie dotykała przede wszystkim literaturę, a nie grafikę. Polscy pisarze rzeczywiście nauczyli się metaforyzować swoje opowieści tak, by przekazać ukryte treści, nie narażając się na ingerencję urzędników. Czasem ich metafory były tak subtelne, że cenzorzy po prostu ich nie rozumieli. Można powiedzieć, że cenzura kształtowała literaturę polską po 1948 roku aż do transformacji ustrojowej.
W przypadku grafiki projektowej było zupełnie inaczej - cenzura istniała, ale była niemal nieodczuwalna. Oczywiście gdyby ktoś zaprojektował plakat, na którym rosyjskie godło byłoby splamione krwią, no to taki projekt nie przeszedłby nigdy, ale przecież żaden autor nie zdecydowałby się na taki pomysł. Byłoby to nie tylko prowokacją, ale mogłoby być końcem jego kariery. Można mówić jedynie o pewnej autocenzurze, ale była to raczej łagodna "opieka" naszych nadzorców z Głównego Urzędu Kontroli Prasy, Publikacji i Widowisk.
Skoro nie cenzura, to co w takim razie było przyczyną takiego sukcesu polskiego plakatu na arenie europejskiej?
Powód był znacznie, znacznie prostszy - plakaty w PRL-u po prostu nie musiały niczego sprzedawać. Nie pełniły funkcji perswazyjnej. Popyt na większość dóbr był tak wielki, że reklama nie była potrzebna - wystarczyło wystawić coś na zapleczu sklepu, a po godzinie nie było śladu po towarze. Ludzie stali w kolejkach, zanim w ogóle dowiedzieli się, co kupują. To samo dotyczyło kina - jeśli wyświetlano amerykański western, np. "W samo południe", bilety trzeba było kupować u koników i żadna reklama nie była potrzebna. A jeśli na ekranie pojawiał się propagandowy film radziecki, jak choćby "Sierioża", który oglądałem jako dziecko, to choćby oplakatować całe miasto, prawie nikt by nie przyszedł, chyba że obowiązkowo, z całą klasą ze szkoły.
Można by przypuszczać, że potrzebne były plakaty polityczne, ale i tu paradoks - te afirmujące PZPR i rząd były po prostu ignorowane, a inne, krytyczne, nie miały prawa w ogóle powstać. Zostawały więc plakaty społeczne - ostrzegające przed chorobami wenerycznymi, wypadkami w pracy itp. To była jedyna kategoria zbliżona do realnej funkcji plakatu, bo miała służyć edukacji i prewencji. Takie zlecenia nie cieszyły się jednak popularnością wśród grafików i większość projektów społecznych była zaledwie poprawna.
W czasie PRL-u pracowało wielu wybitnych twórców, którzy doskonale wiedzieli, że plakaty tworzą przede wszystkim dla siebie - dla przyjemności, na konkursy, dla satysfakcji artystycznej. Komisje zatwierdzające projekty chętnie przymykały oko; pozwalały, by plakaty były "artystyczne", czyli nieco szalone, plastycznie bogate, często zupełnie pozbawione funkcji promocyjnej. One zwyczajnie nie musiały sprzedawać - miały po prostu być małymi dziełami sztuki. Nic dziwnego, że kiedy te polskie plakaty trafiały na Zachód, wywoływały prawdziwą sensację. Europa dosłownie oszalała - bo w porównaniu z tamtejszymi realizacjami nasze wyglądały świeżo, odważnie, nowatorsko.
Czyli to, co uważałam za ograniczenie, paradoksalnie polskiemu plakatowi nawet się przysłużyło.
Dokładnie. To, co w Polsce wydawało się ograniczeniem - brak realnego rynku - okazało się naszą największą zaletą. Na Zachodzie zawsze był klient, ów "gruby kapitalista", który mówił: "nie, proszę pana, tak nie może być, ja chcę sprzedać te buty!". To tam twórca miał wokół siebie całą armię "cenzorów" - klientów, marketingowców, dyrektorów artystycznych, którzy pilnowali, by projekt nie był "zbyt szalony".
Wiedział, że pewnych rzeczy po prostu nie ma sensu proponować.
Mam bardzo ciekawy przykład - jakiś czas temu kupiłem francuski plakat do "Krzyżaków" Aleksandra Forda, który przedstawiał ogromną, bardzo realistyczną postać zakonnego rycerza z dłońmi wspartymi na mieczu, patrzącego dumnie przed siebie. Na pierwszym planie scena rodzajowa: Jagienka i Zbyszko, sielscy, słowiańscy, obejmujący się z uśmiechem. W tle: szeregi krzyżackich rycerzy, w paradnych strojach, z proporcami i mieczami. Plakat był narracyjny i sugestywny. Jako widz z Paryża pewnie pomyślałbym: "ciekawy film - trochę wojny, trochę miłości, trochę historii". Wymowa zupełnie inna niż w oryginale, ale z perspektywy reklamy - zdecydowanie skuteczna. Tymczasem polski plakat do "Krzyżaków" wyglądał zupełnie inaczej. Artystyczny do bólu: poszarpane krzyże, niedokładnie malowane pędzlem, symboliczne, ekspresyjne, emocjonalne. Zero realizmu, zero narracji.
Dwa zupełnie różne światy.
To właśnie pokazuje, jak odmienna była logika tworzenia plakatu w Polsce i na Zachodzie. My mieliśmy wolność artystyczną - oni mieli rynek i klienta. My mogliśmy malować krzyże i emocje, oni musieli malować Jagienkę i Zbyszka. Przed laty pisałem do czasopisma "Brief" artykuły o projektowaniu plakatu. Pierwszy z nich nosił tytuł "Czarny obraz". Nieprzypadkowo - zanim zacząłem go pisać, zrobiłem sobie spacer po Warszawie i obejrzałem kilkadziesiąt, może nawet ponad sto billboardów. Z przerażeniem stwierdziłem, że ani jeden z nich nie był dobrym plakatem. Były realizacje przyzwoite, było mnóstwo afiszy, ale prawdziwych, dobrych plakatów - zero. W kolejnych tekstach opisywałem zasady projektowania, niekiedy odwołując się do sytuacji na rynku... A ostatni tekst zatytułowałem "Jeszcze czarniejszy obraz", bo po kilku latach było tylko gorzej.
Co więc "zabiło" plakat?
Marketing. Do głosu doszli krótkowzroczni i tępi pracownicy marketingu wielkich korporacji, przekonani, że jedyną skuteczną reklamą jest zdjęcie produktu, wielka cena i masa tekstu. Ich logika jest prosta: im więcej informacji, tym produkt lepiej się sprzeda. W efekcie powstają nie plakaty, lecz afisze ze zdjęciem towaru. Skrajnym przykładem są billboardy sieci marketów pokazujące kurczaka i wielką cenę: "6,99 zł za kilogram". To nie plakat - to etykieta w powiększeniu. Inna sprawa, że dziś w Polsce w ogóle niemal nie robi się kampanii billboardowych w klasycznym sensie. Plakat stał się dodatkiem w kampanii reklamowej, nie jej głównym nośnikiem, marketingowcy traktują go jako uzupełnienie przekazu telewizyjnego lub internetowego. Jeśli w reklamie telewizyjnej występuje kabaret Mumio, to na plakacie pojawi się kadr z jednym z aktorów. Nie ma tu miejsca na pomysł, metaforę, interpretację. Grafik po prostu realizuje zadania marketingowe. Nie umniejszam jego pracy, ale to nie są plakaty, tylko materiały promocyjne.
Ostatnim bastionem, który jeszcze mógłby dać artystom trochę przestrzeni, jest plakat kulturalny - ale i tych robi się dziś bardzo niewiele. Żeby je tworzyć, trzeba mieć stałego partnera, instytucję, która zaufa projektantowi. Tak pracuje np. duet moich absolwentów: Jerzy Skakun i Joanna Górska, którzy przez lata współpracowali z Teatrem Powszechnym w Bydgoszczy i stworzyli dla niego serię świetnych plakatów. Ale takie relacje to rzadkość - w całej Polsce jest może kilkanaście teatrów, które zamawiają plakaty z prawdziwego zdarzenia, a wydziały grafiki mnożą się jak grzyby po deszczu. Na każdej uczelni, w każdym mieście - od akademii po prywatne szkoły. Ludzie garną się na te kierunki, bo wierzą, że grafika to przyszłość i że "po tym kierunku można dobrze zarabiać". Każdego roku ten rynek bez odbiorców zasila kilkuset nowych absolwentów, a instytucji, które zlecają plakaty, wciąż pozostaje piętnaście. Co z absolwentami z poprzednich lat? Kolejne tysiące grafików, a zleceń - garstka.
Nie mówiąc już o sztucznej inteligencji.
Sytuacja robi się wręcz groteskowa. Jak w takich warunkach robić prawdziwy plakat? Konkurs AMS to sytuacja wyjątkowa - u nas więcej niż połowa nagradzanych i wyróżnianych prac to dobre, tradycyjne plakaty, zrobione zgodnie z zasadami klasycznej szkoły. Tego bronimy, to staramy się zachować i promować. A gdy te prace później wiszą na citylightach, może ktoś młody spojrzy i pomyśli: "Aha, tak właśnie wygląda plakat!"
Czy jakaś praca z poprzednich edycji zapadła panu szczególnie w pamięć?
Większość nagrodzonych plakatów pamiętam bardzo dobrze - i wiele z nich to były moje typy. Niektóre, przyznam, mnie nie przekonywały, czasem nawet zgrzytałem zębami, że coś zostało wyróżnione, ale z drugiej strony - wiele nagród przyznano słusznie. Jedną pracę pamiętam jednak doskonale. Powstała w edycji, której tematem była promocja alternatywnych form opieki nad dziećmi zastępujących domy dziecka [12. edycja Galerii plakatu AMS z roku 2011 pod hasłem "Miłość nie cukierki" - przyp. red.]. Zaprojektował ją jeden z najzdolniejszych młodych grafików - Jak Bajtlik. To był plakat literniczy, prosty i oszczędny. Na białym tle wielkimi, czarnymi wersalikami widniał napis: DOM DZIECKA. I tylko tyle. Wzrok przyciągał gruba, czerwona, energicznie pociągnięta pędzlem krecha, przekreślająca słowo "DZIECKA". Na pierwszy rzut oka wyglądało to prowokacyjnie - jakby ktoś chciał wykreślić dzieci z obrazu świata. Ale w istocie sens był odwrotny. Po przekreśleniu zostawało tylko jedno słowo: "DOM". Nie "dom dziecka" jako instytucja, ale dom - w jego najgłębszym, ludzkim znaczeniu. Dom jako miejsce miłości, bezpieczeństwa, podstawowa jednostka życia. Słowo tak ważne jak "woda". To właśnie przykład myślenia plakatowego, opartego na skrócie, metaforze, zaskoczeniu. Plakat, który nie jest oczywisty, ale zmusza do namysłu. Nie każdy zrozumie go od razu.
Ktoś może się nawet oburzyć.
Ale kto choć na chwilę się zatrzyma, zrozumie i zapamięta. Inny plakat, który szczególnie zapadł mi w pamięć, był autorstwa Lexa Drewińskiego - w mojej ocenie najwybitniejszego współczesnego polskiego plakacisty. Drewiński mieszka i pracuje w Berlinie, ale jednocześnie wykłada w Akademii Sztuki w Szczecinie. Wygrał edycję, której tematem był Rok Szekspirowski [16. edycja GP AMS, 2015 r. - przyp. red.], a jego projekt był ascetycznie prosty, oparty na znaku graficznym - na tym, co sam autor określa jako "piktogram drewiński". Na plakacie znajdował się uproszczony portret Szekspira, ale zamiast jego twarzy pojawiła się maska Guya Fawkesa, znana z filmu "V jak vendetta". To bardzo mocny, wieloznaczny symbol - dziś kojarzony z buntownikami, aktywizmem, ruchem Anonymous, terroryzmem, że tak się wyrażę, "pozytywnym".
Ktokolwiek widzi tę maskę, ten instynktownie wie, że noszący ją chce dobrze dla społeczeństwa, a źle dla elit.
Nałożenie tej maski na twarz Szekspira tworzyło znakomitą metaforę: łączyło przeszłość z teraźniejszością, renesansowego autora ze współczesnym duchem sprzeciwu. Efekt był intrygujący, nieoczywisty i bardzo współczesny. W przypadku plakatu, którego tematem jest literatura, taka interpretacja jest - moim zdaniem - całkowicie uzasadniona. Właśnie takich przekazów będę poszukiwał w pracach konkursowych.
Konkurs Galerii Plakatu AMS ma charakter otwarty. Prace można składać do 21 listopada 2025 r., wgrywając je na platformę galeriaplakatu.ams.com.pl. Werdykt jury poznamy do 2 grudnia 2025 r. Zwycięskie prace będzie można oglądać na citylightach AMS w całej Polsce w 2026 r., a wybrane prace będą również prezentowane na innych nośnikach AMS w przestrzeni miejskiej.